CANNES LIONS 2011のレビューを数回に分けて書きます。
この目で初めて見て体験したカンヌは、想像以上に「脱広告」のメッセージを感じられるもので、少なからず今後の自分のプランニングに影響を及ぼすであろうと思います。そのエレメントをちりばめながら、だらだらと振り返っていこうかなと。
あ、「脱広告」は違うな。「超広告」というコトバを耳にしましたが、そっちの方がしっくりくるかも。
カンヌからAdvertisingが取り払われたからといって、広告を全面否定しているわけではない。広告の「枠」に収まるほど世の中のコミュニケーションが一方的、単純にはいられなくなったことがまず前提としてあって、そこに応えるCreativityを評価しよう、ということ。だから「超広告」って、これは『教えて！カンヌ国際広告祭』の著者、佐藤達郎さんのコトバでした（佐藤さんとも現地でお話できました）。
例えば、これ。
Tesco: Homeplus Subway Virtual Store
http://youtu.be/nJVoYsBym88
韓国のテスコというスーパーマーケットが、「店舗数を増やさずにNo.1を目指す」というミッションを達成した方法。それは、実際のお店の陳列棚と同じようなビジュアルのポスターを地下鉄のホームに貼り、商品についているQRコードから注文すると、電車で家に帰った頃に買った物が届く！というもの。
メディアライオン（カンヌにはCMを評価するフィルムライオンやWebサイト、バイラルムービーなどを評価するサイバーライオンなど、さまざまなカテゴリーがあります。メディアライオンはメディアを創造的に使ったものに与えられる賞）でグランプリ、他の部門でもゴールドを獲っていましたが、会期中、個人的に気に入ったアイデアがこれでした。
スピードのある流通や、ポスター1枚でどこでも店舗に早変わりする仕組みもたしかに素晴らしいですが、なにがすごいって、リアル店舗と同様に「ついで買い（あれも買っとこう）」や「思い出し買い（これ切れてたわね）」がしやすくなる、お客さんに気づきを与えるインターフェースになっているところ。超シンプルな方法で。
しかも、地下鉄のドア前の防護壁（っていうんですかね）に貼ってあるので、心理的に「次の電車が来るまでに注文しなきゃ」とタイムリミットがあるかのような錯覚に陥る。BIRDMAN 築地さんのBlogでも書かれていますが、あらかじめ買う目的が定まった状態で訪れるAmazonとはまったく異なる行動が生まれているんです。
大学4年生の頃に、卒業制作展の広報責任者をやりました。そのときに佐藤可士和さんの「行動をデザインする」というコトバに感銘を受けて、パンフレットのマップやエレベーター内での告知に力を入れました。導線設計という意味で捉えていたんでしょう。でもそういうことじゃなくて、Homeplusのアイデアみたいなことがアクションデザインなんだなと今さら気づかされました。
スーパーマーケットに行かなかった客層も、電車の待ち時間にここから買うという「動脈」ができたわけです。生鮮食料品には冷気のスモークが出るなんて小技もイイ。
はい、これって今までの「広告」じゃないよね。でも広告の役割も購買の課題も担って、達成してるよね。っていうことへの評価が、「AdvertisingからCreativityへ」っつーことだと思いました。そしてそこには、アナログな「わかりやすさ」とデジタルの「テクノロジー」がうまくかけ算されている。
カンヌの言うCreativityが、かつての「美しさ」や「力技」などの技巧を示すコトバではないことが分かってきました。しっかり「届くアイデア」があるということ。
CANNES LIONS 2011 REVIEW #02へつづきます。
