加藤貞顕×佐渡島庸平×中村洋基「2010年代のヒット論」

銀河ライター主宰／元「広告批評」編集長の河尻亨一さんよりお誘いメールをいただき、『Creative Kitchen ―ヒトとテックとコトバのレシピ―』に行ってきました。そうそうたるゲストによる複数のプログラムから、個人的に面白かったものをメモしました。
 

気鋭のウェブディレクターと編集者が考える2010年代のヒット論
加藤 貞顕氏（ダイヤモンド社） × 佐渡島 庸平氏（講談社） × 中村 洋基氏（PARTY）

 

加藤さんはあの『もしドラ』を売りに売った仕掛け人。佐渡島さんは『バガボンド』『宇宙兄弟』『ドラゴン桜』『働きマン』など大ヒット漫画を世に送り出してきたスゴ腕編集マン。1979年生まれってことは僕の1コ上！モデレーターには同じく79年生まれのPARTY・中村洋基さん。

遅れて入ったので、加藤さんのお話はほとんど聞き逃してしまいました。

 

加藤さん：
ベストセラーを分けると、恋愛・青春・家族・健康・お金‥‥の5つのうちのどれかなんです。

もしドラを売るときに意識したことは、読者、書店、メディアの三者とも顧客であるということ。それぞれに効くプロモーションを考えることが大事。メディア向けには、ワールドカップの最中だったから海外遠征中の日本代表にごそっと献本してみたり。「なんか本が大量にあるんですけど何ですか？」って遠征先から聞かれて「チーム論についてお役立ていただければ‥‥」と苦し紛れに話したら「岡田監督（当時）はもう読んでますよ」と！それがきっかけになって原作者と岡田監督との雑誌上での対談に結びついたんです。ゲリラ的ですが功を奏しました。

佐渡島さん：
本は面白いだけじゃ買ってもらえません。面白いかどうかは読まないと分からないから。いかに読む前に面白いと思ってもらうかが勝負なんです。

売れると一口に言っても、10万部売れるのと100万部売れるのとでは意味が違います。10万部は本に書かれていることが好きな人だけが買った数字。対して100万部は興味の無かった人たちも買った数字。広告とか周りのムードに流されて何となく買う人も含まれてくる。だからノイズも多くレビューされる。つまんないとか、くだらないとか。それでも伸びる作家は100万部を目指すし、それで潰れる作家だと思えば10万部の段階でプロモーションをやめます。マンガは毎週出るので長期プロモーションできるんです。その中で考えていきます。

 

Memo →
編集者は作家の能力に合わせた適切な売れ方までデザインする。

 

佐渡島さん：
『宇宙兄弟』の小山宙也さんの才能は、まず自分の意見があること。これがない作家は意外と多い。いちばん大事です。例えば、もともと小山さんは手描きの線に味があった。でもその味がくどすぎて、僕は『定規を使ってください』とお願いして矯正しようとした。それで小山さんは定規を使い始めたけど、細かいギザギザをわざと刻んだ定規にしてきた。そうすればたしかに直線なんだけど、微妙なゆらぎは残る。今でこそフリーハンドでも味を残したきれいな直線が描けるけれど、最初から何でも鵜呑みにする人ではなかったですね。

そして、ゼロからやり直せる人。作品として合格のものを上げてきたときに、「小山さん、これ面白いけど超面白くはないですね」と漠然とした戻しをしたら、まったく違うものを再度持ってきて、ちゃんと前よりずっと面白いものになっていた。ふつうの漫画家はちょっと直すだけです。それなら「ここが限界なのかな」とこちらも引き下がる。でも彼はどんな時もゼロからやり直せる人なんです。

あと、小山さんは編集者の「面白いですね」のニュアンスを嗅ぎ分ける。「ん～、面白いですね‥‥」だと描き直してくる。一度描き上げている時期というのは、その後の入稿やら印刷工場やら流通やら、いろんな人に影響を及ぼすウェイトが高まっている時期なんだけど、彼は最後の最後まで、いい意味で周りを気にしない。振り回されない人なんですね。

中村さん：
面白いなぁ！『ドラゴン桜』はどうだったんですか？

佐渡島さん：
あれはホリエモンにダメモトで贈ってみて、そしたらブログで紹介してくれたんです。その直後に2～3万部動いた。下手したらテレビの情報番組に紹介されるより動いたかもしれない。あと、自分が灘校出身だったので、先生に読んでもらって『灘校教師も読んでいる！』と帯に書いたり、友達のお父さんが京大教授だったので、読んでもらって‥‥（笑）。

僕は編集者になって、最初から自分の好きな作家とだけ仕事をしていきたいと考えました。だけど会社員である以上、そうもいかないから、まず『ドラゴン桜』を売って誰にも何も言われないだけの成果を出して、自分のポジションを作ったんです。

中村さん：
佐渡島さんって超エリートなんですよね。ご自身が灘校から東大出身で。

佐渡島さん：
あのマンガは5巻までは僕の体験談を描いてるんです。僕、日本史は石ノ森章太郎先生の『日本の歴史』しか読んでませんから。

 

Memo →
編集者は作家の個性を尊重しつつ、秋元康ばりに作品のプロデュースと育成もする。

 

佐渡島さんと加藤さんから見た中村さん像

佐渡島さん：
中村さんがやっていることは分かりやすくて、シンプルで、見た目はカッコイイ。それってアプリも小説もマンガも実は一緒で、共通する面が非常に多い気がしています。

加藤さん：
実は私もデジタルコンテンツをメインにしたいと考えていて、ダイヤモンド社を辞めるんです。

（会場ざわつく）

加藤さん：
例えば英単語帳って英語の部分を伏せて読んだり、発音記号を読み取って発音したりしますが、これもデジタル化すればエンタメにできますよね。で、今はそのプラットフォームもみんな持っている（スマホで）。紙の本よりも良くなるコンテンツがまだまだあるんです。

2014年追補：加藤貞顕さんはその後「cakes」を立ち上げ、noteでネットメディア＆サービスを確立されました。佐渡島さんも独立され、漫画家・小説家などのクリエイターのエージェント「コルク」を設立。

 

いまだ日本では花開かない電子書籍市場

佐渡島さん：
電子書籍についてはAppleと話したことがあって。僕は、1個のすごいマスターピースを作れば、それによって電子書籍市場も拡がると考えていたんです。ビッグヒットが必要だと。でもAppleの人いわく、違うと。たくさんのコンテンツが揃っている方が市場を作ることになると。1つのヒットは1％のチカラしか持たないんだと言われて、なるほどなと思いました。だからまず有象無象の作品が、Appleの場合だとiBooksに揃う必要があるんです。

Memo →
市場を開拓するには、ビッグヒットの前にロングテールが成立する量が必要。とはいえ量を呼ぶ雪崩を起こすための質もどこかの段階で必要な気も‥‥

 

プログラムその1、以上です。

漫画家と編集さんの関係性って、プランナーとクリエイティブディレクターの関係性なんだなぁ。編集者は作るところにもどんどん介入するし、送り届けるところにもあらゆる工夫を施す。CDでもありPRマンでもあり。

佐渡島さんの「100万部売れると潰れそうな作家だと思ったら10万部売れた段階でプロモーションから手を引く」という話が聴けただけでも価値ある回でした。