バスキュール×レイ・イナモト 広告の未来

たまたまTwitterを見ていたら、
Web制作会社のバスキュールさんが
現在日本にいらっしゃるAKQAのレイ・イナモトさんを
緊急招集してトークセッションを行うとの情報をゲット。

これは行くっきゃない。


AKQAは、インタラクティブマーケティングを専門とするクリエイティブエージェンシー。スタッフは1,000人にのぼり(イナモトさん談)、ロンドン、サンフランシスコ、ニューヨーク、ワシントンDC、アムステルダム、ベルリン、上海、サンサルバドルなど世界中にオフィスを構え、デジタル領域の革新的なブランド体験を日々リリースしています。

その中でニューヨークに在籍しながら4地域のクリエイティブを見ているのが、レイ・イナモトさん。

 

Advertimesの略歴を引用させて頂きます。

レイ・イナモト(稲本零)

英Creativity誌「世界の最も影響のある50人」の1人にも選ばれた、世界を舞台に活躍するクリエイティブ・ディレクター。R/GA、Tronic Studioなどを経て、2004年10月、欧米大手デジタル・エージェンシーAKQAにグローバル・クリエイティブ・ディレクターとして入社 。2008年にはチーフ・クリエイティブ・オフィサーに昇進。2010年には日本人として初めてカンヌ国際広告祭チタニウム・インテグレーテッド部門の審査員に抜擢されるなど、「広告業界のイチロー」とも呼ばれている。

 

トークセッションは2部構成になっており、第一部がイナモトさんとバスキュールのクリエイティブディレクター・馬場鑑平さん、原ノブオさんとのセッション。ワイデン+ケネディのチーフCD・ジェロームさんも加わり、さらに来客として来ていたPARTYの清水幹太さんと中村洋基さんからも質問がパスされるという、贅沢な空間に。

第二部はアメリカのオンラインゲーム市場で有名なプログラマーのベン・ガーニーさんによる、米国オンラインゲームの現在と未来について。

 

今回は、手元のメモを元に第一部をざくっとまとめます。

 

– – – – – – – – – – – <ここから> – – – – – – – – – – –

 

イナモトさん
ここ18ヶ月の変化で言うと、クライアントは「ソーシャルを使ってくれ」と言うようになった。このニーズは日増しに高まっている。

AKQAは自らのことを広告代理店とは呼ばない。楽しい体験をつくり、それが結果的に広告になるという流れ。

 

馬場さん
僕は「作品」をつくりたいと思っている。元々Flashクリエイターだったので、一人だった。一人で作業するところからCDという立場になり、みんなでやるようになった。みんなでやるからには、絶対に成功させる!という思いでやるようになったのが自分の中での変化。

例えばGALAXY SⅡのスペースバルーンを使って宇宙へ端末を飛ばすプロジェクトは、実施までにものすごいリスクが伴った。それだけに、何人の人がUstream中継に集まるかが怖かった。だけど、絶対成功する!と思うこと。それは、絶対失敗する!という恐怖感の裏返しだった。

(結果、GALAXYという名のスマートフォンを宇宙へ飛ばす計画は38万人が見守り大成功)

 

イナモトさん
今、何がアイデアなのか?と問われる。
今までは、それはTVや新聞、ラジオなど各メディア単位でのクリエイティブになった。でもこれからはアイデアの定義を変えたいと思っている。

これからのアイデアとは「物語のある道具」です。
それもただ使う道具ではなく、ブランドとして記憶に残る道具。

そして、ソーシャルで語ってもらうこと。それは、その人のソーシャルグラフから引き出す。主役は(クライアントではなく)ユーザーです。

そのアイデアを構成するために、僕はインサイトがものすごく大事だと考えます。消費者のインサイトは何か?にこだわる。
じゃあ、ハイネケンの『Star Player』という我々が手がけた仕事を例に見ましょう(註:カンヌライオンズ サイバー部門Gold受賞)。

 

 

チャンピオンズリーグを見ている人の75%は家で視聴していることが分かった。うち65%はPCやケータイの画面を見ながら、家でのサッカー観戦を楽しんでいる。ここにインサイトがある。そこで、PCやケータイなどのデバイスを使って勝敗を予想し合う「Star Player」をつくった。

 

【来場者からの質問】
デジタル領域であれば、直接「売り」につながるアイデアも有りだと思いますが、この施策は購入とは直結しませんよね?そこはクライアントから注文が付いたりはしなかったのですか?

 

イナモトさん
幸いなことにその質問はされなかったです(笑)。
確かにそういう方向もあるだろうけど、これはあくまでブランド体験を深めるための装置。フットボールのTV中継のスポンサーもハイネケンなので、彼らは「The ENTRANCE」という素晴らしいCMを流しているが、流れるものよりももっと留まるものを提供したかった。

 

こういうものをつくって面白いというか不思議な現象が起きていて。
それは、アイデアの権利は誰のものか?ということ。
我々のものなのか、クライアントのものなのか。

 

原さん
この仕組み自体に名前があればエージェンシーのものになりそうですけどね。パッケージとして他でも転用可能なイメージができる。

 

イナモトさん
たしかに。勝敗予想の性格を考えるとサッカーよりも野球のスピード感の方がマッチしてるかもな、とも思います。

 

【司会・@mariroomさんからの質問】
クライアントはこういったアイデアをすぐ理解してくれるんですか?やっぱ欧米だから理解度が高いとか‥‥

 

イナモトさん
クライアントの理解はどこであれ時間が掛かる。決まるのに1年以上費やし、プレゼンの数もすさまじかった。

別のクライアントでは同じプレゼンを××回もやった。各部署ごとの“糊付け”として。気が遠くなるが、それは上へ通すためのプロセス。
そして彼らの評価軸は「どれだけリーチしたか?」の定量的なものも求められるし、体験の新規性も見られる。

そんな中にあって、今までの広告は「ものを語る・告げる」ことだった。
これからの広告は、消費者がブランドを語る場を提供することだと思う。

 

原さん
僕自身の日々心がけているというか考えていることは、
全員が、目指すところへ向かって走る。ということ。

 

ロボット開発者とか、未来をつくる人は別に存在する。だけど、未来をつくる人に刺激を与えるキッカケになら僕もなれるんじゃないか。(そのために)目の前のことを見るんじゃなくて、アカルイミライを描く。その先に結果的に広告として転用できるならそれでいい、という考え方。みんなでチームになって走る。クライアントもチーム員。

 

イナモトさん
ロボットといえば、むりやり繋ぐけど(笑)、もうひとつ我々の手がけたもので『HALO REACH』(Xboxのゲームソフト)のキャンペーンがあります。キャンペーンって言葉は好きじゃないんだけど。一過性な印象が強すぎて。

 

 

別の撮影の時に、ロボットのエンジニアが「アームの先端を使って、長時間露光で3Dの絵を描くことができるんですよ」と漏らした。その言葉が引っかかって、さらに9.11のメモリアルのライトが思い出されて、HALOの戦士たちを光の点で描こうと考えた。(註:戦士を讃える、あるいは弔うといった印象は9.11のイメージから来ているのかも)

 

 

このドットひとつひとつは、Facebookの「いいね!」ボタンを押されるごとに打たれるんです。ユーザーひとりひとりのクリックアクションでビジュアライズされる。

 

【会場】おぉ〜!

 

イナモトさん
僕はブレストを大事にしたい。
ブレストはかけ算。アイデアの山をつくる。
クリエイティブディレクションは引き算。アイデアの山から宝を引き出してクライアントに提示する。

 

朴さん(バスキュールの社長)
デジタル領域に対して広告の予算が割かれる規模は年々増えてきています。ただ、その3倍くらいの勢いで結果が求められている。つまり、外すと地獄。ソーシャルで話題を取れるか?がシビアに見られていて。まず主語がクライアントや商品ではソーシャルで話題にされることはない。主語は「私」、主役はユーザーなんですね。レイさんも仰ってましたけど。それはものすごく高いハードルで、今日は本当に貴重なお話を聞けました。

 

【最後に、未来志向のクリエイターに向けて】
(ワイデン+ケネディのCD、ジェローム氏からもひと言)

 

馬場さん
えぇっ‥‥日和らずにがんばりましょう。

 

原さん
与えられると思うな、ってことですね。自分で獲りに行く。

 

ジェロームさん
オリジナリティは仕事以外のことから生まれます。人生、生活すべてがアイデアの源。それがオリジナリティ。僕はCDという立場上、会社の中でアイデアを皆が語りやすい場を築くことに専念してきた。繊細なクリエイターから発せられるアイデアを潰すことなく引き出すことに。そういった場は非常に大事。

 

イナモトさん
ジェロームの後にナンだけど、もうすべてが、あらゆることがやり尽くされてしまっている今、僕はオリジナリティよりも視点のずらし方が大事だと考えている。例えばInstagram。

 

 

Instagramは社員4人で資本金7,500万円くらいで立ち上げられた(9ヶ月で500万ユーザーを突破)。写真をトイカメラ風に仕上げるアプリは今までも存在したけれど、彼らは写真にソーシャルの概念を加えた。それが視点を変えるということ。そこにアイデアがある。何をどうリミックスさせるかを考えていきたい。

 

– – – – – – – – – – – <ここまで> – – – – – – – – – – –

 

以上です。

最後は『アイデアのつくり方』的な話になりましたが、『HALO REACH』の事例を聞けばそれも納得です。

 

こうして読み返してみると、バスキュールのお二人は「制作現場の仕事への姿勢」や「業界に身を置く者としての志向」を語っているのに対して、レイ・イナモトさんは「これからのアイデアの話をしよう」という指向。面白かったです。

 

カンヌで得た知見ともシンクロすることがたくさん。
ちょうどAdvertimesで掲載されているイナモトさんの記事とも重なる部分が多いですが、やはり生で聞くのは100倍違いますね。行ってよかった!

バスキュールさん、イナモトさん、ありがとうございました。

CANNES LIONS 2011 REVIEW #04

CANNES LIONS 2011 REVIEW #01
CANNES LIONS 2011 REVIEW #02
CANNES LIONS 2011 REVIEW #03のつづきです。

 

カンヌがどんな雰囲気だったのか、
ビデオで撮ってきたものをつないで編集してみました。

 

 

冒頭の長い行列は、最終日、フィルム部門を観る人たち。先頭集団は2時間前に並んだ日本人(僕ら)でした。行列大好きJapanese。

合間に挟んだダースベイダーやサッカーのカットは、フィルム部門でGoldやGrand Prixを獲った作品。

夜のテラスでグラスを運んだり気持ちよく踊ったりしているブロンドの女性たちのシーンは、REVIEW #03でも書いたPARTY パーティーの模様です。ゴージャス。ビバヒルってこんな感じなんだろーなー。

 

“CANNES LIONS 2011 REVIEW #04” の続きを読む

CANNES LIONS 2011 REVIEW #03

しばらく間が空いてしまいましたが、
CANNES LIONS 2011 REVIEW #01
CANNES LIONS 2011 REVIEW #02のつづきです。

 

 

字幕つけてみました。

革新的なキャンペーンに贈られる、チタニウム&インテグレーテッド部門。

今年はグランプリは「該当作なし」で、代わりにチタニウムLIONっつーことで3作品と、インテグレーテッド部門単体でのグランプリとして、上の『DECODE JAY-Z WITH BING』が選ばれました(アウトドア部門でもグランプリ)。

審査委員長いわく、「この部門でのグランプリとは、圧倒的な新規性が求められる。まさに革新的な」とのことで、まぁそう言われればBestBuyの TwelpForce ほどの新しさはなく、力技で押し切った感は否めません。それにしても桁違いのチカラなわけですが。

個人的に最も注目していたアワードだっただけに、グランプリ該当作なしとのアナウンスにはちょっとガッカリ。

でも『DECODE』は「時を同じくしてJAY-Zが自伝を出す」というタイミングと、「ターゲットである若者とJAY-Zとの親和性」というフィーリングがドンピシャで上手くいった点や、ターゲットの属性として、そこで得た体験を伝播することに長けた(ネタに飢えた)奴らを狙った、そういうアーリー層がキャンペーンを動かす主役としてど真ん中に存在するってことをしっかりと明らかにしてくれた点などは、見ていて気持ちのいいものがあります。ここまでデカデカとやられると。

 

シェアしたがっている人たちに、
シェアしたくなる壮大なネタを用意して、
シェアしたい気持ちを促すデザインの世界で、
シェアしやすいサービス自体を体験してもらう。

うーん、素敵!

 

あと、字幕をつけてみて分かったこととして、単純にムービーの出来が素晴らしい。論旨が明快で早い。ゆえに字幕も読みやすくするのに苦労しました(まだ読みづらい)。ふつうに“番組”として見応えがあり、ぼーっと見ていてもすごさが伝わってきます。しかし、これはエントリー用に作られたムービー。つまり僕らもエントリーすればこのクオリティのビデオと戦うことになるわけで。同業者として見れば焦ります。やばいわ。

 

話は変わって。

 

party6/1に伊藤直樹さん(フィルムクラフト部門審査員)、原野守弘さん、清水幹太さん、中村洋基さん(サイバー部門審査員)、川村真司さんの5人によって設立された新会社「PARTY(パーティー)」。

カンヌの審査員と受賞者で構成されている(!)クリエイティブラボ「PARTY」のパーティーが、彼らの滞在する海沿いのホテル屋上で開かれ、Twitterで告知されていたので、ひとりで行ってみました(伊藤直樹さんから「度胸あるね」と言われつつ)。

 

party02

ロンドンのプロダクション、Stinkとの合同で開かれたパーティーだったためか、初めは日本人同士で名刺交換したり談笑したりしていた会場は徐々に欧米カラーに。7割以上がハイテンションな外国人で溢れかえり、200人のキャパに800人くらいが押し寄せて入場規制まで張られるほどの盛況ぶりに。

僕はといえば、ビデオカメラを回しながら外人さんのダンスを撮ったり撮られたり、カメラ越しのコミュニケーションで場をしのぎつつ(汗)、河尻さんのUstream中継に参加したり、ここまでのカンヌ体験などについておしゃべりしたりと、もしかしたらこの滞在期間で最も濃密(河尻さんいわく「これぞカンヌ」)な体験をしました。

不景気になって日本主催のパーティーは激減したんだとか。でもこういう場で語り明かして問題意識を確認し合えることに、ここまで来る意義があるんじゃないかなと思ったり。

 

おまけ

カンヌのおもひで。
カンヌのおもひで。

 

REVIEW #04へつづく。

CANNES LIONS 2011 REVIEW #02

CANNES LIONS 2011 REVIEW #01のつづきです。

 

ダイレクト部門でGoldを受賞した「BURMA」。

2100 in 2010—Burma Political Prisoners Art and Photo Installation

2010年、ビルマ、つまりミャンマーで20年ぶりに選挙が行われました。
ただし、2,100人以上の無実の政治囚が投獄されているまま施行されれば、選挙の意味がない。そこで、彼らの釈放を求める署名キャンペーンがニューヨークのグランド・セントラル駅で実施されました。

留置所を模したインスタレーションの鉄格子は、その1本1本が署名のためのペンになっており、駅を行き交う人々の注目を集めました。

 

ペンには「あなたの手には、ビルマの政治囚を解放する力がある」と書かれている。
ペンには「あなたの手には、ビルマの政治囚を解放する力がある」と書かれている。

 

このキャンペーンはTwitterやFacebookでも話題になり、もともと低かったミャンマーの選挙への意識が、ニューヨークのひと駅でのインスタレーションを起点に向上。12時間以内に数万人の署名が集まったそうです。結果、150人の政治囚が解放され、その中にはアウンサンスーチー氏も含まれていたとか。

 

ここで注目すべきは、ソーシャルメディアやアプリなどのサイバーメディアを活用したキャンペーンではないにも関わらず、ソーシャルで積極的な拡散・共有が行われていること。「Facebookで何万のいいね!が押されました」や「○万人にRetweetされました」といった仕組みもアピールもありませんが、ニューヨークの駅から確実に世界へとコミュニケーションするコンテンツがあって、拡がった

ソーシャルはもはや前提、ってこういうことだな、と実感しました。

 

p6220538

会期中に開かれる世界各国の代理店、クライアント企業などのセミナーは、必ず行列ができます。写真は、今年のMedia Person of the Yearに選ばれたGoogleのエリック・シュミットCEOのセミナーに並んだ人、人、人。

 

Googleセミナー 「Internet, Innovation and Immigration」

canne04

いま世界でプラットフォームを持った企業といえるのは4社。Facebook、Amazon、Apple、そしてGoogle。Twitterは候補のひとつ。プラットフォームとは、他の人やものやサービスが乗れるもの。このサイズのプラットフォームをもつ企業が4つも存在したことはかつてなかった。

これまで言われた一番のことは、Power of Yesを信じること。ネガティブになってしまいがちな世の中だからこそ、Yesと言わなきゃダメだ。Yesということで人生が、毎日が花開いていく。チャンスがまた戻ってくるとは限らないからこそ。

石井うさぎさんの翻訳ツイートより)

 

エリック・シュミットCEOはこうも言ってました。

これからはPhoneがホームベースになる」。

あらゆるデバイス、決済、コミュニケーションが手元のスマートフォンで繋がり、アクティブになる。ま、いまもすでにそうなりつつありますが、テレビも冷蔵庫も家も電気自動車も繋がる。そこに上記の4大プラットフォームがどんな未来を設計してくるのか。インタラクティブ領域で仕事する人間としては、彼らの敷く道の上でどんなストリート・パフォーマンスをするかを考える量が圧倒的に増えています(企業サイトを作って終わる時代じゃない)ので、どんどん繋がっていくことは歓迎です。

余談ですが、面白いのは、FacebookもGoogleもTwitterも、儲けるために生まれた企業じゃないところ。きっと最初に道を作った人は「AからBへ移動しやすくする」「Aとその他大勢が繋がりやすくする」ために作ったわけで。そういうマインドは「Power of Yes」などの発言からも感じられました。

 

canne06

6月23日は、世界3大広告代理店・オグルヴィ・アンド・メイザーの創設者であり「現代広告の父」デイヴィッド・オグルヴィの生誕100周年。この日は会場もご覧の通り。

連日、好天に恵まれました。気温も高めでしたが、日本のような湿気がないので楽。ここで世界最大のクリエイティブの祭典(と採点)が行われるのも分かるなぁ。
つづく。

CANNES LIONS 2011 REVIEW #01

p6220543

CANNES LIONS 2011のレビューを数回に分けて書きます。

この目で初めて見て体験したカンヌは、想像以上に「脱広告」のメッセージを感じられるもので、少なからず今後の自分のプランニングに影響を及ぼすであろうと思います。そのエレメントをちりばめながら、だらだらと振り返っていこうかなと。

あ、「脱広告」は違うな。「超広告」というコトバを耳にしましたが、そっちの方がしっくりくるかも。

カンヌからAdvertisingが取り払われたからといって、広告を全面否定しているわけではない。広告の「枠」に収まるほど世の中のコミュニケーションが一方的、単純にはいられなくなったことがまず前提としてあって、そこに応えるCreativityを評価しよう、ということ。だから「超広告」って、これは『教えて!カンヌ国際広告祭』の著者、佐藤達郎さんのコトバでした(佐藤さんとも現地でお話できました)。

 

例えば、これ。

Tesco: Homeplus Subway Virtual Store

韓国のテスコというスーパーマーケットが、「店舗数を増やさずにNo.1を目指す」というミッションを達成した方法。それは、実際のお店の陳列棚と同じようなビジュアルのポスターを地下鉄のホームに貼り、商品についているQRコードから注文すると、電車で家に帰った頃に買った物が届く!というもの。

メディアライオン(カンヌにはCMを評価するフィルムライオンやWebサイト、バイラルムービーなどを評価するサイバーライオンなど、さまざまなカテゴリーがあります。メディアライオンはメディアを創造的に使ったものに与えられる賞)でグランプリ、他の部門でもゴールドを獲っていましたが、会期中、個人的に気に入ったアイデアがこれでした。

スピードのある流通や、ポスター1枚でどこでも店舗に早変わりする仕組みもたしかに素晴らしいですが、なにがすごいって、リアル店舗と同様に「ついで買い(あれも買っとこう)」や「思い出し買い(これ切れてたわね)」がしやすくなる、お客さんに気づきを与えるインターフェースになっているところ。超シンプルな方法で。

しかも、地下鉄のドア前の防護壁(っていうんですかね)に貼ってあるので、心理的に「次の電車が来るまでに注文しなきゃ」とタイムリミットがあるかのような錯覚に陥る。BIRDMAN 築地さんのBlogでも書かれていますが、あらかじめ買う目的が定まった状態で訪れるAmazonとはまったく異なる行動が生まれているんです。

 

homeplus

 

大学4年生の頃に、卒業制作展の広報責任者をやりました。そのときに佐藤可士和さんの「行動をデザインする」というコトバに感銘を受けて、パンフレットのマップやエレベーター内での告知に力を入れました。導線設計という意味で捉えていたんでしょう。でもそういうことじゃなくて、Homeplusのアイデアみたいなことがアクションデザインなんだなと今さら気づかされました。

スーパーマーケットに行かなかった客層も、電車の待ち時間にここから買うという「動脈」ができたわけです。生鮮食料品には冷気のスモークが出るなんて小技もイイ。

 

はい、これって今までの「広告」じゃないよね。でも広告の役割も購買の課題も担って、達成してるよね。っていうことへの評価が、「AdvertisingからCreativityへ」っつーことだと思いました。そしてそこには、アナログな「わかりやすさ」とデジタルの「テクノロジー」がうまくかけ算されている。

カンヌの言うCreativityが、かつての「美しさ」や「力技」などの技巧を示すコトバではないことが分かってきました。しっかり「届くアイデア」があるということ。

CANNES LIONS 2011 REVIEW #02へつづきます。

いざ、カンヌライオンズ2011。

これまで、このBlog上で

「カンヌ勉強会に行ってきました。」(2011.6.7)

「Future Communica !」(2010.9.8)、
「2009 第56回カンヌ国際広告祭 入賞作品上映会」(2010.2.12)、

もっと遡れば

「そこにある必然」(2008.9.8)

など、カンヌ国際映画祭に関して自分なりに研究(?)し、書いてきましたが、今年、初めてその現場であるフランス・カンヌへやってきました。

 

すでに「2009 第56回カンヌ国際広告祭 入賞作品上映会」のエントリーで博報堂の河野俊哉CDがこんなことを語られていました。

 

「世界各国から集まった広告が、あるひとつの兆候を示していた。金融危機をトリガーとした世界不況によって、広告がのん気に幸せだった時代の終焉を告げていた。

広告は、もう広告でいられなくなった。広告は広告を超えることを要求され、テクノロジーというアダムとイブの樹の実を食べた。多くの価値が価値を持たなくなり、多くの新しい常識が生まれた。Web2.0の意味がやっと明らかにされ、人々が企業とメディアの被支配から解放された。声を持たないピープルが、大きな叫び声をあげた」

 

いま思えば非常に示唆に富んだ内容です。

まさに「もう広告でいられなくなった」カンヌ広告祭は、2011年、その名を

Cannes Lions International Festival of Creativity

に変え、Advertising(広告)という枠を明確に取り払いました。

そしてその変化を名ばかりではなく実際の受賞リストからも、セミナーからも見て取れる内容になっているな、というのが僕の率直な感想です。電通の京井さんも広告の役割は「伝える」から「つなげる」へというレポートをおこしてくださってますが、まさにそれ!です。猫も杓子も「Twitter & Facebook!」であることはたぶん2年前から変わらないんだけど、それはもはや当たり前すぎて、「ソーシャルでこれだけ話題になりました」というアピールは結局のところ広告的考えを脱していない。むしろそこに生じる「つながり」をどう楽しくするか、役立つものにするか、継続的に意味・意義のあるものにするか、を示せているものが賞を得ているように思います。はっきりと方向性を感じます。

で、個別の受賞作を通してもっとそのあたりをえぐってみたいところですが、こちらでは連日いろんな方々と会ってお話しすることに注力することにして、リアルタイムでの速報やまとめは銀河ライターさんにお任せしようかと(汗)。また後ほど(日本で?)がっつりレポートします。

 

canne02

銀河ライター・河尻さんとエントランスでばったり。
河尻さん、速報もまとめもリリースしつつ現地で震災の映像上映も手がけて、さらに日本から来たクリエイターのみなさんに声をかけてパーティーして‥‥すごすぎる。

 

残すところあと2日。とにかく吸収しまくって帰ります。

カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.03

カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.01
カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.02の続き。

ラストです、どうぞ~。

 

———————————————————————

 

“カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.03” の続きを読む

カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.02

カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.01の続き。

どうぞ~。

 

———————————————————————

 

“カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.02” の続きを読む

カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.01

Future Communica vol.3
Cannes Lions 2011 pre Meeting
―これだけは覚えとかなくちゃ!―

今月下旬にはじまるカンヌライオンズ(旧 カンヌ国際広告祭)の事前勉強会に行ってきました。

 

世界の広告事情を語らせれば右に出る者のない3名のスピーカーが「今年はコレ!」な一押しキャンペーンをピックアップし、カンヌ参加者に今年の見所および現地での過ごし方をアドバイス(ビギナー向け)。

【登壇者】
■ゲストスピーカー (五十音順)
石井 うさぎ 氏 (博報堂/クリエイティブディレクター)
石井 義樹 氏 (キラメキ/CMプロデューサー)
嶋 浩一郎 氏 (博報堂ケトル/クリエイティブディレクター ※本年度PR部門審査員)

■司会
河尻 亨一 (銀河ライター)

Facebookページより引用)

 

開始から5分ほど遅れての参加でしたが、ずっとノートPCで速記しながら聴いていたのでそのときのメモと、会場で流れていた動画をセットにして振り返ります。
※あくまでメモなので、語尾とか言い回しは実際とは若干異なります。

“カンヌ勉強会に行ってきました。 Vol.01” の続きを読む

コマーシャル博覧会 vol.01

ACC(全日本シーエム放送連盟)の創立50周年記念イベント、

ACC創立50周年記念 『コマーシャル博覧会』
~CMの過去・現在・未来~

に参加してきました。

目玉は、日本のCM草創期からの数々の名作CMを見ながらその歴史を紐解く特別講演。講師は僕の大学の恩師でありCMプランナーという職種を築いてきたといっても過言ではないクリエイティブディレクター・小田桐昭さん。

 

odagiri

 

まず、小田桐さんのカンヌ広告祭でグランプリを獲られたCMをご紹介。

30年前に放送されていたものですが、今でも通じる高いクオリティ。未だに、奥さんと「どうやって撮ったんだろうね?」なんて話し合います(奥さんも受講生でした)。

他には

第二のハネムーン、「フルムーン」。
当時のインパクトは相当だったと推察されます。あの巨乳は(巨乳という言葉もない時代でしたが)、先生曰く「狙い」だったそうです。

 

小田桐先生の講義を聴くのは5年ぶり。いくつか、会場でメモした内容(小田桐さんのお話)をカギカッコで、それに対して思ったことをその下に書いていきます。

 

小田桐さん:
「小田桐といいます。50年に近いクリエイター人生は、CMの50年と共に歩んできました」

日本のTVCMはCMソングから始まりました。三木鶏郎の時代‥‥」

 

大人のユーモアと洒落。寿屋宣伝部を彩った人たち。それは、商品を売るというよりも、ウイスキー文化を売るクリエイティブでした」

 

「ウイスキー文化を売る」という言葉に、先日読み終えたばかりの佐藤達郎さん(博報堂DYメディアパートナーズ クリエイティブディレクター)の著書『教えて!カンヌ国際広告祭』に書かれていた「BRAND WILLという考え方」を思い出しました。

 

こういった「カテゴリーの価値に対するブランドの意志=WILLの表明」を中心とした広告コミュニケーションを、「BRAND WILL(ブランド・ウィル)中心型広告コミュニケーション」と名づけたいと思う。ブランドは商品と言い換えてもいい。また、WILLとは意志であり志であり志向性だともいえる。

(『教えて!カンヌ国際広告祭』P178より)

 

商品自体が新しいカテゴリーを開拓し、受け手に新しい生活を与えていた高度成長期の日本のTVCMと、商品メリットが細分化され受け手の目が肥えた現代でもなお評価されるカンヌの受賞CMたち。このふたつのコマーシャルが持つ表現、アプローチに「文化=意志=WILL」を売るという共通項があるんじゃないか?と思ったのです。図らずも。

 

「トリスは人気のキャラクター。柳原良平さんデザイン。アニメーションといえばディズニーのフルアニメーション全盛でしたが、リミテッドアニメーションと音楽が大人の洒落をうまく表現していた。音楽は、いずみたくさんなど、三木鶏郎門下生たち」

アンクルトリスは2010年の現在も生き生きと動いています。

トリスもだいぶかわいくなりましたね。

 

‥‥と、ここまで書いてきて、またしても長文になったので3回に分けることに。続きはこちら

Future Communica ! Vol.04

Vol.01からVol.03まで2010年のカンヌ受賞作を振り返ってきた、「Future Communica !」。“銀河ライター”主宰の河尻亨一(@kawajiring)さんと、コミュニケーション・デザイナー 岸勇希(@yukixcom)さんの対談です。

最後となるVol.04は、

「岸さんの仕事から辿る、コミュニケーション・デザインとは」

“Future Communica ! Vol.04” の続きを読む

Future Communica ! Vol.03

前回が思いがけず長文になったので、たぶん4回に渡ってレポートする、
Future Communica ! まとめVol.03。

 

カンヌ広告祭の事例と、審査員・岸さんの見たコト

の、

今回はUsing Social Media
High Quality Kraftについて。

“Future Communica ! Vol.03” の続きを読む

Future Communica ! Vol.02

前回のPostにつづいて、
Future Communica ! まとめVol.02。

カンヌ広告祭の事例と、審査員・岸さんの見たコト

についてです。

“Future Communica ! Vol.02” の続きを読む

Future Communica ! Vol.01

『広告批評』の元編集長であり、“銀河ライター”を主宰する河尻亨一(@kawajiring)さんと、コミュニケーション・デザイナーの岸勇希(@yukixcom)さん。おふたりの対談に出席しました。テーマはカンヌ広告祭。

 

Future Communica ! -cannes lions 2010を超えて-
2010年9月8日 19時~22時 at 3331 Arts Chiyoda

 

岸さんの著書、『コミュニケーションをデザインするための本』はちょうど読み終えたばかりだったので、コミュニケーション・デザイナーが語るカンヌ広告祭というよりも、著書やTwitterでの発言から受けるキレモノな印象の岸さんがカンヌをどう斬るか?に注目して臨んだセミナー。結果は、その期待を大きく上回るものでした。

 

  1. 広告業界の現状と、2010年にカンヌが示した潮流

  2. カンヌ広告祭の事例と、審査員・岸さんの見たコト

  3. 岸さんの仕事から辿る、コミュニケーション・デザインとは

 

お話は、振り返ってみたらこの三部構成で進められていました。

 

広告業界の現状と、2010年にカンヌが示した潮流

岸さん:
「広告業界への不満が多い。カンヌも、まっとうな評価を下しているか?賞というものはこだわったり狙ったりするものではない。広告は作品でもアートでもなく、クライアントの期待に応えるためのもの。広告祭のサロン的、仲良しグループ的な機能も必要ない」

河尻さん:
「吠えてるなぁ(笑)。岸さんてヤンキーですよね?で、そういう人がインタラクティブの世界には必要なんだと思う。オタクのものだったインターネットがマスに届くものに踏み出すには、ヤンキーのパワーが必要なんですよ」

岸さん:
「業界はたしかに変わってきていて、競合相手が広告代理店から秋元康さんや小山薫堂さんになってきている。つまりコミュニケーションそのものが求められる風潮にある。それは、本当に世の中を動かしたものを評価しようという、今年のカンヌが目指してきた新しい動きとも合致する」

河尻さん:
「では、具体的なカンヌの事例を見ていきましょうか」

 

つづきます。

2009 第56回カンヌ国際広告祭 入賞作品上映会

に参加した。

 

カンヌ国際広告祭(正式名称International Advertising Festival)は、毎年6月、一週間にわたって南フランスの保養地・カンヌ市で開催される広告コンクールです。期間中は世界各国から一万人もの業界関係者が集まり、文字通り”広告漬け”になります。近年では広告業界のワールドカップと呼ばれるほど大規模なフェスティバルとなっています。
この上映会ではグランプリ作品をはじめ、現地でフィルム部門の日本代表審査員として選考にあたった講師が入賞作品の中から選んだ必見の秀作CMを上映。審査会場の様子を交えながら、それらについて解説します。日本語字幕つき。一般の方が、世界の代表的なCMを見ることの出来る数少ない機会です。

 

やっぱり自分は広告が好きなんだ!と思えた上映会でした。
「表現が研ぎ澄まされた過去のカンヌライオン=オールドスタイル」と、「広告然しない映像表現の’09年型カンヌライオン=バズになるニュースタイル」の移り変わりを体験しました。

 

グランプリを獲得した、Phillips社のワイドTV「Carousel」

 

カンヌ広告祭審査員であり、博報堂 エグゼクティブCDの
河野俊哉氏のことばが非常に示唆的だったので紹介します。

「世界各国から集まった広告が、あるひとつの兆候を示していた。金融危機をトリガーとした世界不況によって、広告がのん気に幸せだった時代の終焉を告げていた。

広告は、もう広告でいられなくなった。広告は広告を超えることを要求され、テクノロジーというアダムとイブの樹の実を食べた。多くの価値が価値を持たなくなり、多くの新しい常識が生まれた。Web2.0の意味がやっと明らかにされ、人々が企業とメディアの被支配から解放された。声を持たないピープルが、大きな叫び声をあげた。」

 

フィルム部門のグランプリ作品は、
TVCMではなくWeb用のコンテンツムービーでした。
映画マニアのための超ワイドテレビというファクトを、
その画角のまま、トリッキーな映像で訴求しています。

実際にはタイムスライスも使わず、リアルに静止した状態で
撮られたらしいです。その事実がネット上で話題を呼びつつ、
ラストシーンでピエロと警官が同一人物だった!という
ミステリアスな円環もまた、非常に映画チックなシズル(=謎)に
なって、これまた話題の提供につながっています。
映画ファンはこの手の謎を語り合いたいんです。

これがつまり、声を持たないピープルがしゃべりたくなる、
2009年からの広告のカタチだ、というわけです。

 

以前にも「すげー!」と書いたこのムービーを、解説と共に改めて
見返すことができ、そのすごさの本質に気づかせてもらえました。

2010年はどうなるか?